تقييم العلامة التجارية

كيف هو أداء علامتك التجارية؟ إذا لم تكن متأكدا، فأنت لست وحدك.

خلال أكثر من عقد من الزمن في وكالتي، تعلمت شيئًا واحدًا وهو أن العملاء غالبًا ما يواجهون صعوبة في رؤية علاماتهم التجارية بوضوح لعدة أسباب. ربما يتذكرون العلامة التجارية كما كانت في السابق، لكنها تغيرت الآن. ربما لديهم فكرة طموحة عالقة في رؤوسهم ولكن علامتهم التجارية لم تحققها بعد. في بعض الأحيان يكون ذلك لأنني أعمل مع مدير تنفيذي أو نائب رئيس شارك في الإنشاء الأصلي للعلامة التجارية، وإخبارهم أنها لم تعد ذات صلة يشبه الإشارة إلى اختيار أزياء قديم بشكل محرج.

حتى مجموعات التسويق الداخلية في المؤسسات الأكبر حجمًا، والتي تميل إلى امتلاك الخبرة اللازمة للتدقيق المستمر وتحديث علامتها التجارية الخاصة، غالبًا ما تركز بشدة على الاتصالات اليومية لدرجة أنها تغفل بسهولة عن الصورة الأكبر وتتخلى عن التقييمات المنتظمة. لسوء الحظ، رأيت أكثر من عدد قليل من الشركات تتعثر في تغيير علامتها التجارية بطريقة مؤلمة. يستيقظون يومًا ما ويدركون أنه لا أحد يفهم طبيعتهم أو ما يفعلونه.

يعد تحديث علامتك التجارية أكثر متعة عندما تقوم بذلك بشكل استباقي وليس من مكان الأزمة. لكن هذا يتطلب قياس أداء علامتك التجارية بشكل متكرر، والقيام بذلك بأكبر قدر ممكن من الموضوعية. وإليك كيف أوصي بإجراء تقييمك.

الخطوة 1: تحديد المقاييس الخاصة بك

لتحديد ما إذا كانت علامتك التجارية في المكان الذي تريد أن تكون فيه، يمكنك إلقاء نظرة على بعض المقاييس الكمية المختلفة. عادةً ما نبقي الأمر بسيطًا وننظر إلى:

• الوعي بالعلامة التجارية: ما إذا كان الناس يعرفون من أنت وماذا تفعل

• الشعور بالعلامة التجارية: المشاعر التي يربطها الأشخاص بعلامتك التجارية

• حقوق ملكية العلامة التجارية: القيمة التي تحصل عليها (أو تخسرها)، بفضل الارتباطات التي تربط الأشخاص بعلامتك التجارية

قرر كيف ستقيس كل مقياس تختاره. على سبيل المثال، يعد صافي نقاط الترويج إحدى الطرق لوضع رقم على المشاعر تجاه العلامة التجارية، ويمكن قياس الوعي بالعلامة التجارية من خلال سؤال بسيط بنعم أو لا. لن تتمكن هذه القياسات من التقاط الفروق الدقيقة في أداء علامتك التجارية بشكل كامل، ولكن لا تقلق؛ ستقوم بجمع البيانات النوعية أيضًا.

الخطوة 2: اسأل فريقك

أراهن المزرعة أن فريقك لديه آراء قوية حول علامتك التجارية. ابدأ بحثك عن طريق إجراء مقابلات فردية مع أصحاب المصلحة في العلامة التجارية لشركتك، وأشخاص مثل المديرين التنفيذيين لديك وفريق التسويق الخاص بك، ولكن لا تتوقف عند هذا الحد. عندما نعمل مع عميل على تغيير العلامة التجارية، نتأكد دائمًا من التحدث إلى الأشخاص الذين يتعين عليهم تمثيل العلامة التجارية على أساس يومي – مثل مندوبي خدمة العملاء ومندوبي المبيعات. إذا كان هناك تناقضات بين الطريقة التي تقدم بها مؤسستك نفسها وكيف هي في الواقع، فهؤلاء هم الأشخاص الذين سيعرفون ذلك.

بالإضافة إلى إخبارك بما تعنيه علامتك التجارية بالنسبة لموظفيك، تتمتع هذه المقابلات بفائدة إضافية تتمثل في الحصول على موافقة الموظفين، وهو أمر أساسي لأنه إذا انتهى بك الأمر إلى تغيير علامتك التجارية لاحقًا، فسوف ترغب في أن يرافقك الجميع في الرحلة من البداية.

الخطوة 3: اسأل جمهورك

الهدف هنا هو اكتشاف ما يراه عملاؤك في علامتك التجارية، وما يقدرونه فيها وما هي روابطهم العاطفية، بالإضافة إلى كيفية جمهورك المستهدف (الأشخاص الذين لم يصبحوا عملاء بعد، ولكنك ترغب في تحويلهم ) يتصور علامتك التجارية. يمكنك القيام بذلك بعدة طرق. أنا شخصياً أحب القيام بمزيج من مجموعات التركيز والاستطلاعات الحية.

عند تشغيل مجموعات التركيز على العلامة التجارية، تأكد من طرح نفس الأسئلة على كل مجموعة، ثم اجلس وراقب أثناء مناقشة علامتك التجارية وتفكيكها. من المؤكد أنك ستحصل على مفاجأة أو اثنتين، وغالبًا ما تطرح مجموعات التركيز أسئلة جديدة لم تفكر فيها.

استخدم ما تعلمته من مجموعات التركيز لإثراء أسئلة الاستطلاع الخاصة بك. قم بإجراء مسح واسع النطاق للحصول على مجموعة بيانات كبيرة بما يكفي لتحليلها. جرب أسئلة مثل:

• هل تعرف هذه العلامة التجارية؟

• إذا كان الأمر كذلك، ما هي تصوراتك حول هذه العلامة التجارية؟

• إذا لم يكن الأمر كذلك، ماذا تعتقد أن هذه الشركة تفعل؟

• كيف يجعلك هذا الشعار تشعر؟

• ما الذي يخبرك به شكل هذا الإعلان ومظهره عن شخصية هذه الشركة؟

هناك خدمات تتيح لك إجراء استطلاعات بسيطة للتعرف على الأسماء والتي تخبرك عن النسبة المئوية لجمهورك المستهدف الذي يعرف علامتك التجارية. يعد هذا مكانًا جيدًا للبدء إذا كنت تعلم أنه ليس لديك قدر كبير من الوعي بالعلامة التجارية حتى الآن. إذا كان الأمر كذلك، فهذا هو الوقت المناسب للحصول على معيار، وتحديد هدف والعمل على تحقيقه.

الخطوة 4: ابحث عن دلتا الخاصة بك

عند الحديث عن المعايير، يمكن الآن تجميع وتحليل جميع المعلومات التي جمعتها حول علامتك التجارية، مما يمنحك الحالة الحالية لعلامتك التجارية. إذا لم تكن لديك فكرة جيدة عن المكان الذي تريد أن تكون فيه علامتك التجارية، ففكر في إجراء ورشة عمل داخلية للعلامة التجارية للحصول على الوضوح والمواءمة بشأن هدفك النهائي، ثم حدد الدلتا: إلى أي مدى أنت من وجهتك ؟

الآن هو الوقت المناسب للعمل. حدد أهدافًا قابلة للقياس بمواعيد نهائية محددة. قد تقرر أنك بحاجة إلى تغيير العلامة التجارية بالكامل، أو قد تكتشف أن علامتك التجارية في حالة جيدة ولكنك ترغب في زيادة قيمة علامتك التجارية أو العمل نحو حمالة صدر أكثر إيجابية
kayf hu ‘ada’ ealamatik altijariati? ‘iidha lam takun muta’akidan, fa’ant last wahdaka.
khilal ‘akthar min eaqd min alzaman fi wikalati, taealamat shyyan wahdan wahu ‘ana aleumala’ ghalban ma yuajihun sueubatan fi ruyat ealamatihim altijariat biwuduh lieidat ‘asbab. rubama yatadhakarun alealamat altijariat kama kanat fi alsaabiqi, lakinaha taghayarat alan. rubama ladayhim fikrat tamuhat ealiqat fi ruuwsihim walakina ealamatahum altijariat lam tuhaqiqha baedu. fi baed al’ahyan yakun dhalik li’anani ‘aemal mae mudir tanfidhiin ‘aw nayib rayiys sharak fi al’iinsha’ al’aslii lilealamat altijariati, wa’iikhbarihum ‘anaha lam taeud dhat silat yushbih al’iisharat ‘iilaa aikhtiar ‘azya’ qadim bishakl mahriji.
hataa majmueat altaswiq aldaakhiliat fi almuasasat al’akbar hjman, walati tamil ‘iilaa aimtilak alkhibrat allaazimat liltadqiq almustamiri watahdith ealamatiha altijariat alkhasati, ghalban ma turakaz bishidat ealaa alaitisalat alyawmiat lidarajat ‘anaha taghfil bisuhulat ean alsuwrat al’akbar watatakhalaa ean altaqyimat almuntazimati. lisu’ alhaz, ra’ayt ‘akthar min eadad qalil min alsharikat tataeathar fi taghyir ealamatiha altijariat bitariqat mulimatin. yastayqizun ywman ma wayudrikun ‘anah la ‘ahad yafham tabieatahum ‘aw ma yafealunahu.
yueadu tahdith ealamatik altijariat ‘akthar muteatan eindama taqum bidhalik bishakl aistibaqiin walays min makan al’azmati. lakina hadha yatatalab qias ‘ada’ ealamatik altijariat bishakl mutakariri, walqiam bidhalik bi’akbar qadr mumkin min almawdueiati. wa’iilayk kayf ‘uwsi bi’iijra’ taqyimiku.
alkhutwat 1: tahdid almaqayis alkhasat bik
litahdid ma ‘iidha kanat ealamatuk altijariat fi almakan aladhi turid ‘an takun fihi, yumkinuk ‘iilqa’ nazrat ealaa baed almaqayis alkamiyat almukhtalifati. eadtan ma nubqi al’amr bsytan wananzur ‘iilaa:
• alwaey bialealamat altijariati: ma ‘iidha kan alnaas yaerifun man ‘ant wamadha tafeal
• alshueur bialealamat altijariati: almashaeir alati yarbutuha al’ashkhas biealamatik altijaria
• huquq milkiat alealamat altijariati: alqimat alati tahsul ealayha (‘aw takhsaruha), bifadl alairtibatat alati tarbit al’ashkhas biealamatik altijaria
qarar kayf sataqis kulu miqyas takhtaruhu. ealaa sabil almithali, yueadu safi niqat altarwij ‘iihdaa alturuq liwade raqm ealaa almashaeir tujah alealamat altijariati, wayumkin qias alwaey bialealamat altijariat min khilal sual basit binaeam ‘aw la. lan tatamakan hadhih alqiasat min ailtiqat alfuruq aldaqiqat fi ‘ada’ ealamatik altijariat bishakl kamil, walakin la taqliqu; sataqum bijame albayanat alnaweiat aydan.
alkhutwat 2: as’al fariqak
‘urahin almazraeat ‘ana fariqak ladayh ara’ qawiat hawl ealamatik altijariati. aibda bahthak ean tariq ‘iijra’ muqabalat fardiat mae ‘ashab almaslahat fi alealamat altijariat lisharikatika, wa’ashkhas mithl almudirayn altanfidhiayn ladayk wafariq altaswiq alkhasi bika, walakin la tatawaqaf eind hadha alhad. eindama naemal mae eamil ealaa taghyir alealamat altijariati, nata’akad dayman min altahaduth ‘iilaa al’ashkhas aladhin yataeayan ealayhim tamthil alealamat altijariat ealaa ‘asas yawmiin – mithl mandubay khidmat aleumala’ wamandubi almabieati. ‘iidha kan hunak tanaqudat bayn altariqat alati taqadam biha muasasatuk nafsuha wakayf hi fi alwaqiei, fahawula’ hum al’ashkhas aladhin sayaerifun dhalika.
bial’iidafat ‘iilaa ‘iikhbarik bima taenih ealamatuk altijariat bialnisbat limuazafika, tatamatae hadhih almuqabalat bifayidat ‘iidafiat tatamathal fi alhusul ealaa muafaqat almuazafina, wahu ‘amr ‘asasiun li’anah ‘iidha aintahaa bik al’amr ‘iilaa taghyir ealamatik altijariat lahqan, fasawf targhab fi ‘an yurafiqak aljamie fi alrihlat min albidayati.
alkhutwat 3: as’al jumhurak
alhadaf huna hu aiktishaf ma yarah eumalawuk fi ealamatik altijariati, wama yuqadirunah fiha wama hi rawabituhum aleatifiatu, bial’iidafat ‘iilaa kayfiat jumhurik almustahdaf (al’ashkhas aladhin lam yusbihuu eumala’ bieda, walakinak targhab fi tahwilihim ) yatasawar ealamatuk altijariatu. yumkinuk alqiam bidhalik bieidat turuq. ‘ana shkhsyaan ‘uhiba alqiam bimazij min majmueat altarkiz walaistitlaeat alhayati.
eind tashghil majmueat altarkiz ealaa alealamat altijariati, ta’akad min tarh nafs al’asyilat ealaa kuli majmueatin, thuma ajlis waraqab ‘athna’ munaqashat ealamatik altijariat watafkikiha. min almuakad ‘anak satahsul ealaa mufaja’at ‘aw aithnatayni, wghalban ma tatrah majmueat altarkiz ‘asyilatan jadidatan lam tufakir fiha.
aistakhdim ma taealamatuh min majmueat altarkiz li’iithra’ ‘asyilat alaistitlae alkhasat bika. qum bi’iijra’ mash wasie alnitaq lilhusul ealaa majmueat bayanat kabirat bima yakfi litahliliha. jarab ‘asyilat mithla:
• hal taerif hadhih alealamat altijariatu?
• ‘iidha kan al’amr kadhalika, ma hi tasawuratuk hawl hadhih alealamat altijariati?
• ‘iidha lam yakun al’amr kadhalika, madha taetaqid ‘ana hadhih alsharikat tafaeli?
• kayf yajealuk hadha alshiear tushieru?
• ma aladhi yukhbiruk bih shakal hadha al’iielan wamazharuh ean shakhsiat hadhih alsharikati?
hunak khadamat tutih lak ‘iijra’ aistitlaeat basitat liltaearuf ealaa al’asma’ walati tukhbiruk ean alnisbat almiwiat lijumhurik almustahdaf aladhi yaerif ealamatak altijariatu. yueadu hadha mkanan jydan lilbad’ ‘iidha kunt taelam ‘anah lays ladayk qadr kabir min alwaey bialealamat altijariat hataa alan. ‘iidha kan al’amr kadhalika, fahadha hu alwaqt almunasib lilhusul ealaa mieyarin, watahdid hadaf waleamal ealaa tahqiqihi.
alkhutwat 4: abhath ean dilta alkhasat bik
eind alhadith ean almaeayiri, yumkin alan tajmie watahlil jamie almaelumat alati jamaeatha hawl ealamatik altijariati, mimaa yamnahuk alhalat alhaliat liealamatik altijariati. ‘iidha lam takun ladayk fikrat jayidat ean almakan aladhi turid ‘an takun fih ealamatuk altijariatu, fafakar fi ‘iijra’ warshat eamal dakhiliat lilealamat altijariat lilhusul ealaa alwuduh walmua’amat bishan hadafik alnihayiyi, thuma hadad aldilta: ‘iilaa ‘ayi madaa ‘ant min wijhatik ?
alan hu alwaqt almunasib lileamli. hadad ahdafan qabilatan lilqias bimawaeid nihayiyat muhadadatin. qad taqarar ‘anak bihajat ‘iilaa taghyir alealamat altijariat bialkamil, ‘aw qad taktashif ‘ana ealamatak altijariat fi halat jayidat walakinak targhab fi ziadat qimat ealamatik altijariat ‘aw aleamal nahw hamaalat sadr ‘akthar ‘iijabiatan
Show more

اترك تعليقاً

لن يتم نشر عنوان بريدك الإلكتروني. الحقول الإلزامية مشار إليها بـ *